Episode ที่สิบหกของ Digipedia Podcast จะพาคุณมาลงลึกไปอีกขั้นกับการวัดผลและให้เครดิตโฆษณาออนไลน์ โดยการไปรู้จักกฏเกณฑ์การให้คะแนนโฆษณาออนไลน์ที่รู้จักกันในชื่อ Attribution Model
Episode ที่สิบหกของ Digipedia Podcast จะพาคุณมาลงลึกไปอีกขั้นกับการวัดผลและให้เครดิตโฆษณาออนไลน์ โดยการไปรู้จักกฏเกณฑ์การให้คะแนนโฆษณาออนไลน์ที่รู้จักกันในชื่อ Attribution Model
กฏของการให้คะแนนโฆษณาออนไลน์ที่หลาย ๆ คนอาจจะเคยได้ยินนั่นก็คือ Attribution Model นั่นเอง โดยปกติแล้วด้วยความที่ Consumer ทุกวันนี้อาจจะผ่าน Media หลาย ๆ Touchpoints ก่อนที่เค้าจะ Convert หรือซื้อของบนเว็บไซต์ ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภค อาจจะเห็นโฆษณาบน YouTube หนึ่งครั้ง คลิกโฆษณาแบนเนอร์หนึ่งครั้ง สุดท้ายมาทำการ Search หาข้อมูลเพิ่มเติมและซื้อของบนเว็บไซต์เป็นต้น จะสังเกตุได้ว่าโฆษณาทั้ง 3 Touchpoints ล้วนเป็นส่วนหนึ่งใน Purchasing Journey ของผู้บริโภคทั้งสิ้น กฏการให้คะแนนอย่าง Attribution Model จึงเข้ามามีบทบาทในการเครดิต Conversion ให้กับ Media ต่าง ๆ ซึ่งจริง ๆ แล้ว Attribution Model ที่รู้จักและใช้กันบ่อย ๆ จะมีอยู่ด้วยกัน 5 แบบด้วยกัน
Last Click Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตให้กับ Media touchpoint สุดท้ายก่อนการ Convert หรือซื้อของ ยกตัวอย่างเช่น คลิก GDN Banner บนเว็บไซต์ > ผู้บริโภคเห็นโฆษณาบน YouTube > คลิกโฆษณาบน Facebook > ทำการเสิร์ช คลิกโฆษณา > ซื้อของ ในกรณีนี้ Last touchpoint อย่างเสิร์ชก็จะได้เครดิตไปเต็ม ๆ 1 Conversion
First Click Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตให้กับ Media touchpoint แรกของ Consumer Journey ยกตัวอย่างอีกครั้งถ้าหาก คลิก GDN Banner บนเว็บไซต์ > ผู้บริโภคเห็นโฆษณาบน YouTube > คลิกโฆษณาบน Facebook > ทำการเสิร์ช คลิกโฆษณา > ซื้อของ ในกรณีนี้ First touchpoint อย่าง GDN ก็จะได้เครดิตไปเต็ม ๆ 1 Conversion
Linear Attribution คือการให้คะแนนหรือเครดิตกับทุก ๆ Media touchpoints อย่างเท่าเทียมกันทั้ง Journey โดยการเอา Conversion มาหารจำนวนของ touchpoints แล้วให้คะแนนทุก ๆ touchpoint เท่าเทียมกัน
Position-Based จะเป็นการให้คะแนน Touchpoint แรกกับ Touchpoint สุดท้ายเท่าเทียมกันที่ Touchpoint ละ 40% ส่วนคะแนนที่เหลือจะหารเฉลี่ยให้กับ Touchpoints ที่เหลือใน Consumer Journey นั้น ๆ นั่นเอง
Time Decay คือการให้คะแนนแบบขั้นบันได กล่าวคือ Media Touchpoint สุดท้ายจะได้คะแนนสูงที่สุดและลดหลั่นกันลงมาตามระยะเวลาหรือความไกลจาก Touchpoint สุดท้ายก่อนที่ Consumer จะ Convert นั่นเอง
ทั้งนี้ทั้งนั้นการดู Attribution ต้องมีการ Integrate Data ต่าง ๆ รวมไว้บน Analytics Platform และต้องมีการจัดการ Data ที่ดี นอกเหนือจากนั้นการเลือก Model ที่เหมาะสมกับธุรกิจแต่ละรูปแบบก็เป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ เช่นเดียวกัน